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UNIME — União Metropolitana de Educação e Cultura

Nilza Gonçalo Izuno

Pesquisa de Mercado: Um Importante Instrumento de
Suporte no Processo Decisório do Micro e
Pequeno Empresário da Região de Lauro de Freitas.

Lauro de Freitas
2005

RESUMO

A utilização da pesquisa de mercado entre os micro e pequenos empresários de Lauro de Freitas foi o assunto central deste trabalho. O trabalho foi executado em duas partes. A primeira parte constituiu-se de uma revisão literária onde foram apresentados os principais conceitos sobre pesquisa de mercado e um breve relato sobre as micro e pequenas empresas no país. Na segunda parte, para obtenção de dados primários, foram realizadas duas pesquisas distintas. A primeira fase foi a pesquisa quantitativa junto a 40 micro ou pequenas empresas do município, com o intuito de entender o grau de conhecimento que os micro e pequenos empresários do município têm sobre pesquisa de mercado e também identificar se esta ferramenta essencial para o sucesso dos negócios é utilizada por este público. Na segunda fase, foi realizada pesquisa qualitativa junto a 3 institutos de pesquisas e o Sebrae com o objetivo de analisar o interesse dos institutos em relação a esse público. Os resultados das pesquisas foram primeiro analisados em separado e posteriormente em conjunto para que se pudesse estabelecer uma conclusão.

PALAVRAS-CHAVE: PESQUISA DE MERCADO; MARKETING; INSTITUTOS DE PESQUISA; MICRO E PEQUENAS EMPRESAS.

1. INTRODUÇÃO

O propósito deste trabalho é analisar a importância da pesquisa de mercado para os micro e pequenos empresários da região de Lauro de Freitas.
A tarefa da pesquisa de mercado é avaliar a necessidade de novas informações e fornecer à gerência informações relevantes, precisas, confiáveis, válidas e atuais para o processo de tomada de decisão nas empresas (Bacha, 1998; Mattar 1999; Kotler 2000; Churchill Jr e Peter 2000; Malhotra 2001; McDaniel e Gates 2003).
Dentro deste contexto, o principal objetivo deste estudo foi identificar as razões que dificultam o acesso do pequeno empreendedor à ferramenta pesquisa de mercado, analisando se as causas estão centradas na inviabilidade financeira ou na falta de conhecimento sobre o assunto. Além disso, foi também analisado o interesse dos institutos pesquisas em trabalhar com este segmento.
As micro e pequenas empresas exercem um papel essencial na economia brasileira, sendo responsável por grande parte dos empregos gerados no país (IBGE, 2004). De acordo com uma pesquisa realizada pelo SEBRAE (2004), para se obter sucesso nas vendas, o empresário deve ter bom conhecimento do mercado, que pode ser traduzido em alguns aspectos fundamentais da condução dos negócios, como por exemplo, conhecer a clientela potencial e quais produtos eles procuram, avaliar e procurar as melhores fontes para a aquisição dos bens para a formação do estoque da empresa, entre outros. No entanto, a mesma pesquisa aponta que 60% das empresas encerram as atividades em até quatro anos.
Diante disso, foi levantada a questão se a pesquisa de mercado é utilizada pelos micro e pequenos empresários da região de Lauro de Freitas no processo decisório sobre a viabilidade ou ampliação de seus negócios, este problema foi sustentado pela hipótese verificada neste trabalho, de que os altos custos da pesquisa de mercado e o desconhecimento desse valioso instrumento de avaliação mercadológica inviabilizam sua utilização junto aos empresários (micro e pequenos) de Lauro de Freitas.
Este estudo justifica-se pela importância destacada no decorrer do curso de Administração com Habilitação em Marketing, sobre a realização da pesquisa de mercado para implantação ou ampliação de todos os tipos de negócios. No entanto, os resultados da pesquisa do SEBRAE (2004), ressaltam que a maioria das micro e pequenas empresas tomam decisões apenas pela intuição de seus proprietários, sem que estes busquem informações reais de forma estruturada sobre as necessidades dos consumidores e também da situação da concorrência. Este trabalho justifica-se ainda, na medida em que, ao abordar um assunto muito relevante para o sucesso de empreendimentos de todas as naturezas, centra o seu estudo nas organizações de pequeno porte do município de Lauro de Freitas, buscando contribuir, através do esclarecimento das variáveis intervenientes no processo, para a melhoria da realidade local. Esta foi, portanto, uma oportunidade de trazer para o empresariado local, no mínimo, o conhecimento sobre o que vem a ser a pesquisa de mercado como instrumento de marketing e qual a real posição em relação à utilização desse instrumento por esse segmento.
O Trabalho se estrutura de forma bastante simplificada trazendo no Capítulo I os principais conceitos sobre pesquisa de mercado. No Capítulo II é apresentado um breve relato sobre as micro e pequenas empresas no Brasil. Na seqüência, o Capítulo III apresenta os resultados e análises da pesquisa de campo e na Conclusão são referenciadas as principais observações e análises, furto do processo de construção do trabalho.

2. PESQUISA DE MERCADO

2.1. HISTÓRICO E DEFINIÇÕES

A pesquisa de mercado originou-se e se desenvolveu nos Estados Unidos da América (EUA) a partir de 1910 obtendo destaque nas décadas de 50 e 60 sendo até hoje o país que mais investe em pesquisas (Mattar in Vieira, 2002, p. 62). No Brasil seu desenvolvimento deve ser integrado à história da economia brasileira, em particular ao desenvolvimento da indústria e ao desenvolvimento da publicidade e da mídia, onde a necessidade de pesquisa foi primeiro sentida. Nesta primeira fase, a clientela de pesquisa se restringia quase que às empresas internacionais, que seguiam orientação das suas matrizes (Bacha, 1998, p. 36).
Décadas se passaram e a área de pesquisas evoluiu muito no Brasil (Quadro 1), porém ainda hoje seu desenvolvimento é restrito e pouco se sabe sobre os hábitos de pesquisa de mercado adotados pelas empresas brasileiras (Richers, 2003, p. 34).
Atualmente, em um mercado global em rápida mutação de nossos dias, a tomada de decisões precisas, oportunas e eficientes em custos é indispensável e Kotler (1999, p. 47-48), escreve que a pesquisa é o ponto inicial não só para o marketing como para qualquer planejamento estratégico da empresa. Através dela as empresas são capazes de segmentar seus mercados, definir qual será seu público-alvo, posicionar seus produtos/serviços de forma a criar valor a esses clientes, desenvolver estratégias no nível tático relativas ao mix de marketing, implementar e controlar todo o processo monitorando e avaliando resultados, melhorando sua estratégia, ou seja, ela levará a empresa a reconhecer que os compradores em qualquer mercado normalmente diferem em suas necessidades, percepções e preferências.
Segundo o IBOPE (2005), na última década houve um crescimento vertiginoso no número de empresas de pesquisa no Brasil. Existe hoje mais de 180 institutos cadastrados na ABEP - Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa, que tem como principal objetivo orientar empresas e pessoas em busca de informações sobre o mercado de pesquisa (ABEP, 2005).
Autores como Mattar (1999, p. 53), Kotler (2000, p. 125), Malhotra (2001, p. 45), McDaniel e Gates (2003, p. 9), apesar de possuírem terminologias próprias para definir o processo de pesquisa de mercado sintetizam que ela é a coleta e análise sistêmica de dados com o objetivo de melhorar a tomada de decisões relacionadas à solução de problemas e oportunidades de uma organização. Assim a pesquisa de mercado exerce o papel de provedora de subsídios para a tomada de decisões em marketing (Malhotra, 2001, p. 39).

As denominações de pesquisa de mercado e pesquisa de marketing são frequentemente e erroneamente, usadas como sinônimos. Enquanto a primeira restringe o seu foco ao mercado da empresa ou de um produto seu, a segunda compreende a pesquisa de todo tipo de dado que diz respeito à atividade de marketing da empresa, incluindo os elementos abrangidos pela pesquisa de mercado, como: levantamentos de mercado, previsão da demanda e de vendas, pesquisa da imagem da empresa e de seus produtos etc. (Mattar, 1999, 43).

Segundo Bacha (1998, p.90) a pesquisa de mercado analisa participação de mercado, identifica as preferências, hábitos e atitudes, perfil dos consumidores, segmentação, imagem de marca ou de instituições, intenção de compra, estudos potenciais de mercado, tendências de negócios e imagem corporativa, estudos para aquisições e diversificações.
As pesquisas de mercado são desenvolvidas com vistas a um ou mais dentre três objetivos básicos:

Os objetivos de planejamento são de longo prazo em termos de propósito e perspectiva. O objetivo de planejamento na pesquisa está relacionado com geração de informações relativas às amplas influências do ambiente externo que afetam a capacidade da empresa de comercializar seus produtos e serviços com sucesso.
A solução de problemas talvez seja o objetivo mais comum da pesquisa de mercado. Quando uma empresa enfrenta uma questão difícil no planejamento ou na execução do seu marketing, ele recorre muitas vezes às informações de pesquisa para que possa lidar com aquela questão especifica. Outra aplicação da solução de problemas refere-se aos problemas operacionais que exigem um cuidado imediato.
O controle como objetivo de pesquisa busca monitorar as atuais operações. Mesmo que uma empresa não esteja passando por problemas específicos, ela desejará ter um feedback da situação de todas as fases de seu programa de marketing. Um valor exclusivo do objetivo de controle é que ele possibilita aos estrategistas a mais rápida identificação dos problemas quando eles efetivamente surgem. Além disso, a pesquisa direcionada ao controle ajuda a empresa a avaliar suas forças e fraquezas em todos os tipos de atividade de marketing (Semenik e Bamossy, 1995, p, 80-81).

2.2. ETAPAS DA PESQUISA

De uma forma bastante clara e objetiva, segundo Mattar (1999, p. 43), um processo de pesquisa de mercado compreende quatro etapas: reconhecimento de um problema, planejamento, execução (coleta de dados, processamento, análise e interpretação) e comunicação dos resultados.
Reconhecimento de um problema e definição dos objetivos: a pesquisa geralmente é motivada por um problema ou uma oportunidade (Aaker, Kumar e Day, 2004, p. 67), desta forma, o reconhecimento do problema é uma definição do propósito de um projeto de pesquisa e na falta de uma definição específica de direção e propósito, os projetos de pesquisa resultam na perda de tempo e dinheiro e na geração de informações não-utilizáveis (Semenik e Bamossy, 1995, p. 95).
Desenvolvimento do plano de pesquisa: compreende toda parte operacional do projeto de pesquisa: (Kotler, 2000, p. 128).

determinação das fontes de dados: dados secundários ou dados primários;
escolha do método de pesquisa: levantamento, observação e experimento;
instrumento de pesquisa;
plano de amostragem: quem será o público-alvo, quantas pessoas devem ser entrevistadas e como devem ser selecionadas;
método de contato: como será feito contato com o cliente

Execução: a execução da pesquisa compreende duas atividades: a coleta dos dados e seu processamento, análise e interpretação. (Mattar, 1999, p. 43)

Coleta de dados: é o efetivo trabalho de recolhimento de dados junto às fontes de dados. É a etapa mais cara e mais critica da pesquisa, pois está mais sujeita a erros e atrasos, exigindo supervisão intensa e controle rígido para minimizá-los. (Mattar, 1999, p. 43)
Análise dos dados: a finalidade dessa análise é interpretar a massa de dados coletados e tirar conclusões a partir dela, para isso poderão ser usadas desde técnicas simples de análise de freqüência até complexas multivariações (McDaniel Gates, 2003, p. 36-37).

Comunicação dos resultados: é a apresentação escrita e verbal das principais descobertas da pesquisa relacionadas ao problema/oportunidade que lhe deu origem, bem como de sugestões e recomendações de ações pertinentes a sua solução. (Mattar, 1999, p. 45)

2.3. TIPOS DE PESQUISA

Existem atualmente diferentes nomenclaturas para designar os tipos de pesquisa e os autores as subdividem de acordo com o enfoque principal de informação que será dado ao estudo. Segundo Barros (2002, p. 29) as metodologias empregadas na realização dos projetos de pesquisa não diferem basicamente em seu conteúdo e se distingue de acordo com as fontes de dados utilizadas, a amplitude do estudo conforme os objetivos, o tipo de análise que pretendem fazer – quantitativa ou qualitativa – de acordo com o controle das variáveis em estudo.
No quadro 2 são apresentadas as várias classificações utilizadas, tornando possível observar a grande quantidade de métodos e variações de investigação para a realização de pesquisas de mercado (Vieira, 2002, p. 63). Cada uma delas leva em consideração aspectos diferentes como: natureza das variáveis pesquisadas, natureza do relacionamento entre as variáveis estudadas, objetivo e ao grau em que o problema de pesquisa está cristalizado, forma para a coleta de dados primários, dimensão da pesquisa no tempo, possibilidade de controle sobre as variáveis em estudo, ambiente de pesquisa (Mattar, 1999, p.77).
Porém, neste artigo são abordadas as mais utilizadas que, de forma ampla podem ser classificadas como pesquisas exploratórias e conclusivas, sendo que esta se subdivide em causal e descritiva também com sua própria classificação (figura 1).

Figura 1 – Tipos de Pesquisa de Marketing

Fonte: Adaptado de MALHOTRA, NARESH K (2004).

2.3.1. PESQUISA EXPLORATÓRIA

As pesquisas exploratórias, também denominadas desk research, são usadas para gerar hipóteses ou explicações prováveis e identificar áreas para um estudo mais aprofundado sobre a natureza de um problema (Churchill e Peter, 2000, p.126), tem como principal característica a informalidade, a flexibilidade e a criatividade e neles procura-se obter um primeiro contato com a situação a ser pesquisada (Samara e Barros, 2002, p. 29).
A pesquisa exploratória reúne informações de qualquer fonte que possa proporcionar idéias úteis, podem ser levantamentos em fontes secundárias como consultas a revistas especializadas, jornais e publicações; levantamento de experiências através de entrevistas junto a profissionais experientes; estudo de casos selecionados com exame de registros existentes, observação da ocorrência do fato, entrevistas estruturadas, entrevistas não estruturadas, etc. e também observação informal, onde são observados continuamente objetivos, comportamentos e fatos (Mattar, 1999, p. 82-85).

2.3.2. PESQUISA CONCLUSIVA DESCRITIVA

A maior parte das pesquisas de mercado é do tipo descritiva, também chamada de ad-hoc, e como o próprio nome diz procuram descrever situações. Segundo Bacha (1998, p. 57), elas possuem objetivos bem definidos e formulados, obedecendo a procedimentos formais, estruturados e dirimidas para a solução de problemas ou avaliação de alternativas de cursos de ação. Uma importante diferença entre a pesquisa exploratória e descritiva é que esta se caracteriza pela formulação prévia de hipóteses específicas.
Segundo Mattar (1999, p. 88), a pesquisa descritiva deve ser utilizada quando o propósito for:

descrever as características de grupos;
estimar a proporção de elementos numa população específica que tenham determinadas características ou comportamentos;
descobrir ou verificar a existência de relação entre variáveis.

As pesquisas descritivas também podem ser classificadas como:

1. transversais que envolvem a coleta de informações de qualquer amostra de elementos da população somente uma vez, este estudo pode ser transversal único ou transversal múltiplo diferenciando-se apenas pelas amostragens, sendo na primeira extraído somente uma amostra de entrevistados da população-alvo e na segunda duas ou mais amostras; e
2. longitudinais que envolvem uma amostra fixa (ou várias) de elementos da população, a qual é medida repetidamente ao longo do tempo, em outras palavras, as mesmas pessoas são estudadas ao longo do tempo (Malhotra, 2004, p. 109-110).

2.3.3. PESQUISA CONCLUSIVA CAUSAL

De acordo com Churchill e Peter (2000, p. 127), as pesquisas causais também denominadas experimentais, procuram estabelecer relações de causa e efeito entre as variáveis em estudo, ou seja, elas não investigam simplesmente se há uma relação entre duas variáveis, em vez disso, ela procura conforme Malhotra (2004, p. 113):

1. compreender quais variáveis são a causa (variáveis independente) e quais são o efeito (variáveis dependente) de um fenômeno; e
2. determinar a natureza da relação entre as variáveis causais e o efeito a ser previsto.

2.4. ORÇAMENTO DA PESQUISA

As decisões sobre a alocação de recursos – tempo, dinheiro e recursos humanos – são uma parte importante do planejamento do projeto de pesquisa (Aaker, Kumar e Day, 2004, p. 67).
Segundo McDaniel Gates (2003, p. 42), a administração dos custos é direta e requer apenas a adesão a boas práticas comerciais. Para isso, a empresa de pesquisa precisa ter bons processos e procedimentos de rastreamento e controle de custos incorporados ao seu trabalho.
Este mesmo autor afirma que os procedimentos para o controle dos custos devem incluir os seguintes elementos:

Sistemas que captam de maneira precisa a coleta de dados e outros custos associados ao projeto em uma base diária;
Relatório diário sobre os custos para os gerentes do projeto; em condições ideais, os relatórios mostram os custos efetivos em relação ao orçamento;
Políticas e praticas na organização de pesquisa, que requeiram que os gerentes de projeto comuniquem o quadro orçamentário aos clientes e aos gerentes seniores da empresa de pesquisa;
Políticas e praticas que identifiquem rapidamente situações que ultrapassem o orçamento e em seguida as causas disso e as soluções. McDaniel Gates (2003, p. 42)

De acordo com Aaker, Kumar e Day (2004, p. 67), existem dois enfoques para elaboração dos custos de uma pesquisa: estimar o custo em dinheiro de cada uma das atividades envolvidas que é utilizado geralmente quando o projeto for mais incomum ou oneroso; ou determinar estas atividades em horas e atribuir estimativas-padrão de custos para essas horas. Este enfoque é utilizado com freqüência em pesquisas rotineiras ou quando o pesquisador tem um conhecimento razoável dos custos destas atividades.
Muitas vezes os custos de um projeto de pesquisa podem ultrapassar as expectativas do cliente e se o motivo estiver atribuído à confiança das informações, podem ser oferecidas, desde que não prejudique a validade e confiabilidade da pesquisa, permissão para uma amostra menor, planejamento para entrevistas mais curtas, ou ainda, opções como orçamentos para custos maiores, ou outras combinações de opções (McDaniel Gates 2003, p. 42).
Quando se trata de pesquisa de mercado, existem fatores que são difíceis de precisar, como competências e aspectos observáveis, em função da indisponibilidade de referências bibliográficas que tratem sobre o tema.

3. MICRO E PEQUENA EMPRESA

As micro e pequenas empresas têm papel essencial na economia brasileira, representando uma alternativa de ocupação para quem tem condições de desenvolver um negócio e também uma alternativa de emprego formal e informal para uma grande parcela da população (IBGE, 2003, p. 9). Este quadro se despontou a partir da década de 1980, quando a redução do ritmo de crescimento econômico resultou em um maior nível de desemprego, fazendo com que surgissem as primeiras iniciativas de incentivo à abertura de micro e pequenas empresas. (IBGE, 2003, p. 15-16)
Atualmente existem no Brasil aproximadamente cinco milhões de micro e pequenas empresas, sendo responsáveis por 48% do total da produção nacional, 42% dos salários pagos e cerca de 43% da receita sobre o valor bruto da produção na indústria, comércio e serviços, ou seja, elas se tornaram um dos principais pilares de sustentação da economia nacional, tanto pelo número de estabelecimentos, quanto pela capacidade de gerar empregos (Branco, 2004).
Não existe um único critério para o enquadramento das micro e pequenas, a classificação, no entanto, segue a finalidade e os objetivos das instituições que a promovem, portanto sua definição pode ser tanto por parte da legislação específica, como por parte de instituições financeiras oficiais e órgãos representativos do setor (IBGE, 2003, p, 17). O quadro 3 sintetiza os critérios adotados para enquadramento de micro e pequenas empresas.
Uma característica importante das micro e pequenas empresas conforme destacado em estudo realizado pelo IBGE (2003, p. 9), é de que 80% da atividade total do segmento das micro e pequenas empresas tanto em termos da receita gerada como das pessoas nele ocupadas estão nas atividades de comércio e serviço.
De acordo com pesquisa realizada em 2004 pelo SEBRAE, o fechamento prematuro de empresas no país tem sido uma das preocupações da sociedade, pois 49,4% morrem com até dois anos de existência, 55,6% com até três, e 59,9% com até quatro anos.
As causas do alto índice de mortalidade das empresas no Brasil estão fortemente relacionadas, em primeiro lugar, à falhas gerenciais na condução dos negócios, seguida de causas econômicas conjunturais e tributação. As falhas gerenciais, por sua vez, podem ser relacionadas à falta de planejamento na abertura do negócio, levando o empresário a não avaliar de forma correta, previamente, dados importantes para o sucesso do empreendimento, como a existência de concorrência nas proximidades do ponto escolhido, a presença potencial de consumidores, dentre outros fatores.
Por outro lado, os fatores condicionantes de sucesso são:

1. habilidades gerenciais: o empresário deve ter bom conhecimento do mercado em que a empresa atua, ele deve conhecer a clientela potencial e quais produtos eles procuram, avaliar e procurar as melhores fontes para a aquisição dos bens para a formação do estoque da empresa, entre outros; o empresário deve também adotar uma boa estratégia de vendas, ou seja, ele deve ter conhecimentos sobre a melhor forma de colocar os produtos à venda, envolvendo diversos quesitos, como a definição de preços de comercialização compatíveis com o perfil do mercado, estratégias de promoções das mercadorias e serviços, marketing etc.;
2. capacidade empreendedora: os fatores de sucesso nessa categoria refletem a disposição e a capacidade empresarial para comandar o empreendimento, permitindo, por meio de habilidades naturais, descobrir as melhores oportunidades de negócios, assumir os riscos envolvidos no investimento de recursos financeiros e humanos em uma nova empresa e conduzir os negócios em meio a adversidades e dificuldades que surgem no dia-a-dia empresarial. As habilidades relativas à capacidade empreendedora não podem ser adquiridas, sendo possível, contudo, seu aprimoramento com novos conhecimentos e técnicas de liderança e de gestão.
3. logística operacional: a capacidade do empresário de utilizar de forma eficiente alguns dos mais importantes fatores de produção utilizados na atividade empresarial, ou seja, o capital, o trabalho especializado, e recursos tecnológicos disponíveis, reunindo-os na atividade produtiva ou comercial da empresa para a obtenção dos melhores resultados.

A ausência de técnicas de gestão nas rotinas das empresas ou sua aplicação errônea, certamente contribui para o insucesso do negócio, como observa Resnik in Fernandes (2003, p. 55) ao afirmar que “a má administração – e não a economia, a concorrência, a inconstância dos clientes ou o azar – é o fator que determina o fracasso”.

4. METODOLOGIA DA PESQUISA

A fim de compreender a importância da pesquisa de mercado para os micro e pequenos empresários, o presente trabalho foi desenvolvido utilizando como metodologia quanto aos fins, à pesquisa explicativa. Esta pesquisa segundo Vergara (2004, p. 47), busca tornar o objeto de estudo inteligível, esclarecendo os fatores que interferem no processo de contratação da pesquisa de mercado por parte dos micro e pequenos empresários. Para chegar à pesquisa explicativa foram aplicadas as técnicas de pesquisa exploratória, através de levantamento de referencial teórico e documental e pesquisa descritiva através da pesquisa de campo aplicada junto aos micro e pequenos empresários de Lauro de Freitas e aos institutos de pesquisa.
Para a realização da coleta de dados foram realizadas duas pesquisas de campo distintas para o estabelecimento de uma conclusão. A primeira foi aplicada entre três institutos de pesquisa de Salvador e Lauro de Freitas e ao Sebrae – Agência Costa dos Coqueiros nos meses de junho e julho de 2005, através de entrevista em profundidade para análise qualitativa, tendo como base um roteiro de perguntas semi-estruturadas, seus depoimentos foram gravados e posteriormente transcritos e analisados a fim de verificar se as micro e pequenas empresas fazem parte de seu público-alvo. Na segunda, foram coletados dados através de formulário com perguntas fechadas e dependentes, tendo como base uma amostra de 40 micro ou pequenas empresas comerciais do município de Lauro de Freitas, que possui 2.073 empresas comerciais segundo o Censo do IBGE (2000). As empresas foram selecionadas de forma aleatória durante o mês de maio de 2005.
No tocante aos dados secundários, foram utilizadas como fonte de coleta, pesquisa bibliográfica, publicações escritas e eletrônicas do IBGE e SEBRAE, e em autores de reconhecido saber nas áreas estudadas. A preocupação expressa por Gil (1999) em relação à confiabilidade dos dados obtidos dessa forma é minimizada pela quantidade das fontes. Em essência, buscou-se a leitura de originais e publicações oficiais.
Na etapa de análise dos dados foi utilizado o software SPSS, para a tabulação e obtenção de informações. Estas análises são apresentadas sob a forma de tabelas e gráficos, que foram analisados individualmente e em conjunto, de forma quantitativa (GIL, 1999, p.172-173).

5. RESULTADOS OBTIDOS

5.1. VISÃO DO MICRO E PEQUENO EMPRESÁRIO DE LAURO DE FREITAS

Este estudo buscou verificar se o micro e pequeno empresário do município de Lauro de Freitas utiliza a pesquisa de mercado como ferramenta para avaliar a viabilidade ou ampliação de seus negócios. Desta forma, foi dada maior ênfase às questões relacionadas diretamente a utilização da pesquisa de mercado para essa finalidade.

5.1.1. Perfil do empresariado de Lauro de Freitas

Mesmo a pesquisa tendo apontado uma grande diversidade em relação aos tipos de negócios instalados no município, pôde-se observar no quadro 4 que foram entrevistados mais empresários que optaram pela atividade de vestuário com 30% das respostas, seguida das atividades de livraria e papelaria com 12,5% e informática com 10%.
Ao serem questionados sobre a escolha do segmento, 30% dos entrevistados apontaram como fator determinante o conhecimento que já possuíam na área. Os critérios relacionados à não existência de empreendimento do segmento na região e o desejo de trabalhar com o segmento escolhido obtiveram o mesmo número de respostas, representando um percentual de 20% cada. Apenas 12,5% dos entrevistados afirmaram ter feito a escolha de acordo com dados levantados através pesquisa, um percentual baixo considerando-se que 10% abriram seus negócios por sugestão de parentes ou amigos. Diante deste resultado, pôde-se concluir que a maior parte dos empresários inicia seus negócios sem obter informações claras sobre o mercado que vão atuar.
Na questão relativa ao critério para escolha da localização do estabelecimento, quase metade dos entrevistados (42,5%) escolheu o local devido ao grande fluxo de pessoas nas proximidades; 17,5% devido à baixa concorrência; 10% decidiram através de pesquisa de mercado; 10% pelo poder aquisitivo da população; 7,5% devido ao valor do imóvel e 12,5% indicaram outros fatores.
Foi observado que não existe uma preocupação muito grande por parte dos micro e pequenos empresários em investir em divulgação, pois 25% dos entrevistados afirmaram não fazer nenhum tipo de divulgação do estabelecimento, 20% utilizam apenas panfletos, 12,5% divulgam através de jornal/revista de bairro. A maior parte dos 42,5% restantes se de mais de um canal de comunicação associado a outros como rádio e jornais de grande circulação.

5.1.2. Nível de conhecimento sobre pesquisa de mercado

O resultado referente à questão que avalia o grau de conhecimento sobre a ferramenta pesquisa de mercado mostrou que dos 40 empresários entrevistados, 60% afirmaram conhecer a ferramenta e que 40% não possuem nenhum tipo de informação sobre o assunto, representando um percentual significativo que reforça parte da hipótese levantada neste estudo.

Gráfico 1 – Conhecimento sobre Pesquisa de Mercado